José Ugalde Rodríguez 217, Misión de Santa Sofia, 76190 Candiles, Querétaro, México.
¿Cuáles deben ser los indicadores para medir el desempeño del director general?
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Cuando el fundador del negocio ocupa la posición de director general en su empresa, con mucha frecuencia no se pone ningún indicador para medir su desempeño. Regularmente se enfoca a operar para hacer crecer la empresa, y no tanto a la conformación de una cultura organizacional colaborativa ni a tener objetivos de logro como prioridad.

Ya sea que el mismo dueño o fundador sea el que desempeñe la función de director general o bien se contrate a un externo profesional para ocupar esta responsabilidad, la pregunta es ¿qué indicadores de desempeño se le deben poner?, ¿qué relación de estos indicadores se debe de tener con la estrategia y el propósito del proyecto empresarial?.

La estructura de evaluación de desempeño del director general, deberá considerar al menos 3 factores que todo proyecto empresarial demanda o que todo accionista quiere obtener en el tiempo. Riqueza, Crecimiento y Continuidad.

Riqueza, se puede valorar la riqueza a través de la generación del free cash flow, la riqueza a través del valor económico de la empresa, a través del rendimiento sobre la inversión, a través del precio por acción etc.

Crecimiento: éste puede ser evaluado en función a un crecimiento en ingresos, crecimiento en rentabilidad, en participación de mercado, en volúmenes de producción o comercialización etc. es decir el crecimiento en todo aquel factor que sea de alto impacto y que esté alineado a la estrategia del negocio.

Continuidad se refiere a la continuidad en la capacidad operativa, en la capacidad de talento organizacional, o en el posicionamiento comercial, en la capacidad de la estructura financiera y de deuda, en la continuidad de la administración del riesgo fiscal, laboral, legal, tecnológico etc.

Lo que en principio se espera como resultado de la gestión de la empresa es que se genere riqueza, posteriormente, que se logre un crecimiento, desarrollo y fortaleza económica y finalmente la continuidad del negocio por largo periodo de tiempo.

Con esto se pueden establecer 4 criterios para integrar la evaluación de desempeño de la gestión del director general.

Lo primero a evaluar sería el score del resultado total de la empresa considerando lo siguiente: Crecimiento de la empresa, generación de riqueza patrimonial, cuanto genera de margen neto rentable, cuanto free cash flow libre de la operación genera para reinversiones, riqueza tecnológica, cuanto genera para elevar el valor económico de la empresa en el tiempo y que continuidad sostenible tiene garantizada la empresa para los próximos años sin dejar de lado la evaluación en este mismo nivel de los posibles riesgos de todo tipo que se pueden presentar y pueden poner en jaque la estabilidad e incluso la existencia de la empresa.

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Como segundo criterio sería el score de las diferentes unidades de negocio o de los diferentes mercados que atiende, de las diferentes estrategias de negocio que esta impulsando, igualmente evaluando crecimiento, riqueza y continuidad por cada unidad estratégica de negocio en función a como este segmentada la estrategia de valor de la empresa.

Como tercer nivel de evaluación para el director general debiera ser el Compliance o la administración del riesgo en cuanto a que tanta dependencia hay de riegos terminales por ejemplo dependencia para la comercialización de un solo cliente, o de la producción de un solo proveedor, o en una sola línea de crédito, en un solo talento, en un solo tipo de producto o servicio, en una sola alianza comercial, dependencia en acuerdos societarios, familiares o de gobernanza.

Y como cuarto criterio se debe medir la capacidad de ejecución por parte del director general de los proyectos que la estrategia defina para generar mayor impacto y creación de valor en el futuro, para adecuarse a las tendencias dentro de un enfoque de I+D, de innovación, de tecnologías disruptivas, de agilidad, de transformación y velocidad de cambio y adaptación de los nuevos modelos de negocio de la industria, sector o mercado en donde se compite.

Estos cuatro criterios para la evaluación del desempeño del director general, son los que tendrán un mayor impacto en el futuro de un proyecto empresarial.

Si estás en proceso de delinear tu estrategia futura no olvides establecer los criterios de evaluación del director general como máximo responsable de los resultados del negocio. Espero que esta información te sea de utilidad y coadyuve en tu proceso de institucionalización.

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